「イノベーター理論」とは？5つのタイプや事例を紹介

商売を軌道に乗せるには、流行やニーズの変化を捉え、新しい価値を生み出し、その商品やサービスを一般的な存在として世間に定着させる取り組みが欠かせない。その際に意識したいのが、購買行動や価値観によって消費者を分類した「イノベーター理論」である。新しい事業には確実に成功する手法があるわけではないが、市場へ普及する過程を理解することで、事業を軌道に乗せるための戦略的なアプローチを行いやすくなるだろう。

今回は、イノベーションが普及する過程を体系化したイノベーター理論について、消費者の5つのタイプの分類や実際の活用事例を紹介する。

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　イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、新しい商品やサービスが市場に普及する過程を表したマーケティング理論である。アメリカ・スタンフォード大学のエベレット・Ｍ・ロジャーズ教授が、1962年に自著『イノベーション普及学』の中で提唱した。

この理論では、新たな商品やサービスが消費者にどのように受け入れられるかによって5つのタイプに分類している。商品やサービスが市場に出てからの経過時間を横軸、普及・採用者数を縦軸としたグラフを描くことで、普及過程を可視化している。イノベーター理論は、イノベーションが社会や市場に与える影響の理解を深め、それに基づいたマーケティング戦略を立てることに役立つ。

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　イノベーター理論の5つのタイプ

イノベーター理論では、購入時期やその動機によって5つのタイプに分類される。たとえば、新しいものを積極的に取り入れる人でも、新しい物に興味を持つのか、未来の流行を見据えているのかでタイプが変わる。

以下で詳しく見ていこう。

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　イノベーター（革新者）

イノベーターとは、新たな商品やサービスを真っ先に取り入れる層を指す。

このタイプのユーザーは、新しいことそのものに価値を感じ、自らの趣味嗜好に関連する情報を頻繁にチェックしている情報感度の高い人たちだ。

また、商品やサービスを選ぶうえで、細かい性能や流行の有無を基準としないのもイノベーターの特徴である。

ターゲット層の普遍的なニーズを満たし、かつ「最先端」や「革新的」と呼べる要素を訴求出来れば、イノベーターを購買行動に導くのはそう難しくないだろう。ただしイノベーターは、市場全体に占める割合が約2.5%と非常に希少な存在である。そのため、イノベーターをメインターゲットに据える場合は、可能な限り客単価を高めるのが望ましい。

　アーリーアダプター(初期採用者)

アーリーアダプターとは、商品やサービスに関する最新情報の中から、今後の流行が見込まれるものを優先的にチェックする層である。市場全体に占める割合は約13.5%である。

このタイプのユーザーは、流行の先駆者であることに価値を感じ、実際に利用したモノの評価をSNSなどで発信する性質を持つため、インフルエンサーやオピニオンリーダーとなることも多い。また、単に新しいモノを求めるだけでなく、その新しさが実際何の役にたつのかを精査するのもアーリーアダプターの特徴だ。

後続の層への影響力が大きいため、製品の目新しさだけでなく、流行する可能性や製品の価値などをアピールし、一人でも多くのアーリーアダプターに目にとまるようにすることが重要だ。

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　アーリーマジョリティ（前期追随者）

アーリーマジョリティは、シンプルに流行を重視する層だ。

市場全体に占める割合が約34%にもおよぶ層で、流行に敏感に反応するため、アーリーアダプターの影響を受けやすい。アーリーアダプターを上手く押さえられていれば取り込みやすくなる。

しかし、イノベーターやアーリーアダプターに比べると、アーリーマジョリティは商品（サービス）そのものに対する熱意がさほど高くない。このタイプのユーザーを長く繋ぎとめるには、活用事例の紹介など頻繁に情報を発信しつつ、定期的なマイナーチェンジによって新鮮味を維持する必要がある。

流行を生んだ時点で満足し、アーリーマジョリティの離脱を見過ごしていると、後述の2つの層を逃してしまう可能性が高まるので気をつける必要がある。

　レイトマジョリティ（後期追随者）

レイトマジョリティ（フォロワーズとも呼ばれる）は、新しい商品やサービスに対し、比較的疑り深い層だ。

このタイプのユーザーは、購買行動にあたって、何よりも「損をしない」という確信を求めている。ゆえにブームが一段落し、その商品やサービスに対する世間の評価がある程度固まってから動くことが多い。

市場全体に占める割合は、アーリーマジョリティと同じく約34%に上る。

レイトマジョリティを取り込むためには、商品やサービスのアピールだけでなく、誠実なカスタマーサポートを通じた顧客満足度の向上にも務めるべきだろう。

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　ラガード（遅滞者）

ラガードは、新しい技術や世間の流行に対して、全くといっていいほど興味関心を持たない層だ。

このタイプのユーザーは、得てして現状の変更を嫌っており、同じ商品やサービスを可能な限り長く利用する傾向にある、もっとも保守的なタイプである。また、いざ新しいモノが必要となった場合も、ロングセラー商品などの定番どころしか選択肢に入れないことが多い。

よってラガードまでたどり着くには、レイトマジョリティ獲得後も年単位でマーケティングを続け、商品やサービスの名前を世間に刷り込んでいく必要がある。

市場全体に占める割合は約16%とさほど多くないものの、一人ひとりがヘビーユーザーになり得る存在と考えれば、ある意味もっとも獲得したい客層といえるだろう。

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　イノベーター理論とキャズム理論

イノベーター理論においては、流行の発信源になり得るアーリーアダプターを上手く取り込めば、アーリーマジョリティ以降の層も自然に獲得できると提唱しているが、この定説に異議を唱えたのが、以下で紹介する「キャズム理論」である。

　キャズム理論とは

キャズム理論とは、イノベーターとアーリーアダプターを「初期市場」、アーリーマジョリティ以降を「メインストリーム市場」と分類したうえで、両者の間には深い溝（キャズム）があるとする主張である。簡単にいえば、単にアーリーアダプターの支持を得るだけでは、その後の流行につながらないという考えだ。

この説はアメリカのマーケティングコンサルタント、ジェフリー・A・ムーアが、1991年の自著『キャズム』の中で提唱した。

　キャズムが生まれる原因

初期市場とメインストリームの間にキャズムが生まれる原因は、両者の購買傾向、および市場全体に占める割合の差にある。初期市場では新しい商品やサービスが積極的に買われるものの、その割合は市場全体の約16%にすぎない。一方、市場の約84%を占めるメインストリームでは、既に広く普及した安定している安心感の大きい商品やサービスが選ばれる。つまりは、初期市場で満場一致の支持を得たとしても、メインストリームにとっての「普及」の基準を下回る可能性が高いということだ。

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　商品を普及させるにはアーリーアダプター（オピニオンリーダー）を狙う

新たな商品やサービスをヒットさせ、その後も広く普及させるには、やはりアーリーアダプターを狙うのが一番の近道である。キャズム理論を加味しても、この結論は変わらない。なぜなら現代のアーリーアダプター層には、ユーチューバーやインスタグラマーのような、単独で大衆に影響を与えられる「インフルエンサー」が何人も存在するからだ。

商品やサービスを開発する際は、革新的なアイデアやユニークな工夫を可能な限り盛り込み、インフルエンサーに紹介される可能性を上げておくのも一つの手である。上手くいけば、16%どころではない圧倒的な流行感を、メインストリームに対して与えることができる。

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　イノベーター理論の事例

最後に、実際にイノベーター理論を活用し、商品やサービスをヒットさせた事例を紹介していく。

　iPhone

Apple社が提供する携帯端末「iPhone」は、今でこそ当たり前のように使われているが、その名が知れて間もない頃は「日本人に向かない」との評価が多かった。それもそのはず、アメリカでiPhoneが発売された2007年頃、日本国内はガラパゴス携帯全盛期だったからだ。

それでも、iPhoneの国内独占販売権を獲得したソフトバンクの孫正義社長は、スマートフォンを良く知らないアーリーマジョリティやレイトマジョリティへの訴求として、新聞や雑誌、テレビなどのメディアを活用し、発売前から認知を高めるアプローチを続けた。その結果、発売開始前から52.3％という高い認知度を獲得し、発売日には多くの客が店頭に押し寄せ、その様子が大々的に報道されることで、メインストリーム層にもiPhoneの存在が広く浸透し、キャズムを越えることとなった。

　ネスレ

ネスレとは、スイスに本社を構える世界最大級の食品会社である。その日本支社「ネスレ日本」が、市場開拓のために行っている取り組みが、ネスカフェアンバサダープログラムだ。

このプログラムでは、アンバサダーのコミュニティ（職場等）にコーヒーマシンを設置し、各種手続きへの協力と引き換えに所定の報酬が支払われる。気になるアンバサダーへの応募者は、2020年6月時点で45万人以上。自社直属のアーリーアダプターがこれだけいると考えれば、ネスカフェが国内随一のコーヒーブランドに成長したのも納得だ。

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　TikTok

近年急速にユーザー数を増やす中国産SNS「TikTok」は、配信開始当初からウェブ広告やインフルエンサーをフル活用している。それに加え、流行に敏感である若者に的を絞ったマーケティングを徹底したことで、2019〜2022年の短い間に、10代の日本国内利用率が3倍近く急増し、キャズムを超えることができた事例である。

　LINE

日本最大手のメッセージアプリ「LINE」は、グループチャットの高機能化が功を奏し、サービス開始から12年で約9,500万人が利用するコンテンツへと成長した。このように、複数人での利用を前提としたサービスによって、友人や子・孫が使っているという理由からレイトマジョリティ層の取り込みが成功しヒットとなった。

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　まとめ

イノベーションは、革新的なアイデアだけでは起こらない。メインストリームの要となるアーリーマジョリティーに、製品の価値を伝えることが重要であることは間違いないし、それぞれのタイプに合わせた訴求ができなければ製品が普及することはない。

プロダクトライフサイクルが短期化し、ニーズが多様化しているなか、アジャイルな製品開発や新規事業の創出が求められている。製品や事業を企画する段階から、どういったタイプの顧客がいて、どのように訴求すべきなのかなどのマーケットを意識した製品開発を行うことが、イノベーションやヒット商品を生み出すカギとなるだろう。