デザイン思考が新規事業創出に有効なのはなぜ？特徴やプロセスを解説！

急速に起こる技術革新や市場変化などを背景に、ビジネス環境は日ごとに流動性や複雑性を増し、国際規模で競争は激化する一方だ。新しい行動様式により顧客ニーズも多様化する中、顧客が本当に求めるものを的確に捉え製品や事業開発につなげていかなければならない。そこで注目されるのが課題解決のひとつであるデザイン思考だ。イノベーション創出や新規事業開発といった高付加価値の課題との親和性が高いとされている。

今回の記事は、そのデザイン思考に焦点を当て、デザイン思考とはどのようなもので、どのような利点があるのか、どのように進めれば良いのかについて解説する。

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　そもそも「デザイン」とはどのような意味か？

「デザイン」という言葉を聞いて、色や形を組み合わせて図柄を作成するというイメージが最初に浮かぶ方も多いのではないだろうか。しかし、日本デザイン振興会が、デザインを「常にヒトを中心に考え、目的を見出し、その目的を達成する計画を行い実現化する一連のプロセスだ」^※1と定義しているように、デザインには企画の立案や設計といった意味合いがある。

新規ビジネスを企画する「ビジネスデザイン」という言葉があるように、ビジネスにおける「デザイン」とはなんであろうか？それは、顧客を中心とし、製品や事業の目的や意味を見出し、ブランディングやプロモーションなどの活動に落とし込んでいくことだと考えられる。

　デザイン思考とは

デザインを生業とするデザイナーやクリエイターは、顧客視点から課題やニーズを探り、解決策を具体化させていくという思考プロセスを踏んでいる。未知の課題に対し、適切な解決策を求める思考方法となっているのだ。このようなデザイナーたちの暗黙知を形式知化させたのがデザイン思考である。クリエイティビティに富み、本質の課題発見や、顧客ニーズに立脚した立案、企画が誰でもできるように設計されている。

イノベーションの創出が課題となっている日本企業において、現状打破のためにデザイン思考を経営やマーケティングに取り入れる例が増えている。「デザイン思考フェス」^※2という多数の大手企業が協賛し、次世代を担う社会価値創造人材の発掘や育成を目的としたイベントが毎年開催されていることからも、デザイン思考の注目度の高さや、デザイン思考ができる人材の重要度の高まりが伺える。

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　デザイン思考の特徴

デザイン思考はロジカルシンキングなどの他の思考法と異なり、顧客への共感が大きなポイントとなる。ここでは、3つの特徴をご紹介しよう。

　顧客中心

デザイン思考では顧客への共感を通し、顧客の本質的な課題やニーズを探って思考を進める。顧客の立場に立ち、顧客が何に課題を感じ、その原因はどこにあるのかを探り、解決方法を創出するのだ。思考の補強として市場動向や未来予測も組み合わせ、解決すべき問題を明確にしていくことに重点を置く。また、表面化している問題を見るのではなく、まずは顧客そのものを捉えて、顧客の視点から課題を探るという点が重視される。デザイン思考での軸はあくまでもヒトである顧客なのだ。

　改善主義

デザイン思考では、アイデアの創出、試作、検証を繰り返すプロセスとなっている。この試作によるアイデアの検証はスピーディな反復が肝である。検証と改善を反復し、前に立ち戻って考え直すなど、成果を生み出すまでの過程を重視するのがデザイン思考の特徴でもある。トライアンドエラーによって、本質的な課題の早期発見、また解決方法やアイデアの信頼性の向上が期待できるのだ。

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　コミュニケーションを重視する

顧客に寄り添った課題の発見と解決策を考えるデザイン思考において、開発チーム内のコミュニケーションが重要な鍵を握る。自分とは異なる立場や、さまざまな経験を持つメンバーと対話をすることで、新しい刺激や閃きによってアイデア創出につながるため、より大きな成果を目指すには、チーム全員が話し合いに参加することが望ましい。一部の人の意見だけではなく、多くの人とフラットな状態で意見交換することがデザイン思考で求められるコミュニケーションといえるだろう。

　デザイン思考のメリット

デザイン思考を取り入れることで得られるメリットについてご紹介する。

　イノベーションを創出できる

デザイン思考のメリットの中でも特筆すべきはイノベーションの創出につながりやすい点だろう。モノがあふれ競争が激化する中で、優れた製品を作っても必ずしも売れるというわけではない時代となっている。市場もしくは自社の既存の製品やサービスの枠に囚われず、顧客が求めているものが何であるのかということを考えることで、新たな価値を創造することにつながる。また、顧客の課題やニーズを深堀し深層心理を捉え、顧客の潜在的かつ満たされていないニーズを見つけることで、付加価値の高い製品や事業を生み出せるのだ。

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　多くの意見を受け入れることができるようになる

デザイン思考では立場や所属にかかわらず複数のメンバー間で積極的なコミュニケーションを行うことが推奨される。多くの意見を取り入れてアイデアを膨らませることが重要であることから、他者の意見を聞いたり考えたりする機会が多くなるだろう。それぞれの意見を交えて、より多様性を反映したアイデアが生まれる成功体験を重ねることができれば、自らも積極的に発言することや、他者の意見を聞くことが習慣化されるだろう。また、それらが議論の活発化とアウトプットの質の向上にもつながるのだ。

　組織力の強化

多様な意見の受容とも関連するが、デザイン思考ではメンバー全員でのフラットな環境での意見交換を重要視するため、チームメンバー間の信頼や相互理解の深まり、心理的安全性の向上が期待できる。役職や所属に関係なくひとつの目標に向かって進めていくことは、帰属意識や貢献意識が芽生え、同時にモチベーションの向上にもつながる。これらの要素はチームメンバーの結束力となり、最終的には組織力の強化となるのだ。

　デザイン思考を実践するための5つのプロセス

ここでは、デザイン思考の基本的な5つのプロセスについて解説する。デザイン思考は、プロセスを行きつ戻りつして改善していくことに特徴があり、必ずしも順番通りに進行しなければならないということはない。

　共感

顧客視点を重要視するデザイン思考は、ここで考える顧客がすべての軸となるため、とても大切なステップとなる。顧客がどのようなことを感じ、どのような行動をするのか、どのような事柄に困っているのか、潜在的な課題はどこにあるのかなどについて、主観的な視点や思い込みを排除して、顧客の置かれている状況や感情に「共感」することが重要だ。一般的には、ユーザーインタビューやユーザーテストなどにより情報を集めることが多い。誰にどのような内容を聞くのか、どのような内容のテストを行うのかなど、何を知りたいのか、何を明らかにしたいのかという目的に沿った設定にすることが重要なポイントとなる。

　問題定義

「共感」のプロセスで得られた顧客の情報に加えて、市場動向や未来予測などの客観的な情報も統合していき、解決すべき課題を明らかにしていく。顧客課題に焦点を当て、より深く具体的に検討していくプロセスである。顧客課題の理由や背景などについて考察をすることで解決すべき問題を定義づけ、「仮説」を立てる。課題解決の指針となるため、筋の良い仮説が立てられるまで見直しと検討を繰り返す必要がある。

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　アイデアを創出

解決すべき課題を定義付けした後は、課題解決に直結するアイデアを検討していく。アイデア創出のプロセスにおいて最も重要なことは、さまざまなアイデアを数多く出すことである。ひとつのアイデアに多くの時間を割くよりも、多産多死を前提により多くのアイデアを試すことが大切だ。アイデア創出とアイデア評価を切り分けて行う必要があるのだ。そのため、まずは良いと思ったアイデア以外にも、見当違いかもしれない、実行が難しいかもしれないと思ったアイデアも提案し、多くのアイデアを出すことに注力すべきである。

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　試作

このステップでは、最終決定したアイデアの試作品を開発する。製品化以前の検証段階であるため、完璧なものをつくる必要はなく、製品やサービスを迅速にテストできるようにすることが最も重要な点である。予算や掛けられる時間などを最小限に抑え、簡易的にアイデアの形を作る。

　テスト

試作品を実際の顧客に試してもらい、検討するプロセスである。顧客のフィードバックによって、試作品の改善点や修正点を検討し、必要であれば軌道修正を加えていく。どのような変更を加えるべきかを見極め、必要に応じてアイデアの創出、試作とテストを繰り返すことが重要である。試作品の検証と改善を繰り返すことで顧客の課題解決の精度を高め、製品やサービスの信頼性を上げることができる。

　デザイン思考を活用した成功事例

実際にデザイン思考を活用したことによって成功を収めた事例についてご紹介する。

　アップルiPod

2001年に販売されたアップルのiPodは、これまでの音楽再生機器プレーヤーの歴史を変えたイノベーションであった。機器自体の洗練されたデザイン、直感的で良い操作性、音楽の取り込み方法の簡便さは全世界で受け入れられ、2007年には音楽プレーヤーとして歴代最速のペースで販売台数1億台を突破した。iPodの開発チームは、音楽を楽しむ体験とはどのようなものなのかなどの潜在的な課題やニーズを徹底的な調査と分析により探った。開発担当者から心理学者まで幅広いメンバーで構成された35名によって、「音楽をポケットに入れて持ち運ぶ」というコンセプトのもと、たった11ヶ月で開発された製品である。まさに顧客に寄り添った開発の成功例といえる。

　任天堂Wii

任天堂Wiiは2006年に発売され、販売台数は1億台を超えている世界的にヒットした家庭用ゲーム機だ。任天堂Wiiの開発に先駆けた調査において、家庭用ゲーム機に対する顧客の意識調査が行われ、ゲーム機は親子関係の悪化が課題として発見された。これを受け、「リビングで家族みんなで楽しめるゲーム機」というコンセプトのもとに開発され、1,000個を越える試作品の制作を繰り返したのちメガヒットを記録する製品となったのだ。

　デザイン思考を浸透させて新規事業創出を活発化させるために

デザイン思考の重要な鍵を握るのは、チーム内のコミュケーションの活性化による、多様なアイデアを創出することにある。役職や部門に捉われないフラットな環境での意見交換ができる土壌があってこそ、新しいイノベーションのタネが生まれるのだ。しかし突然、活発な意見交換を始めようとしても難しく感じてしまうこともあるだろう。

ストックマークが提供するサービスである「Anews」は、チームに親和性が高く、ビジネスに直結する選抜されたニュースを起点にして、マークやコメントなどという機能によって発言しやすい環境づくりを手助けしてくれる。また、最新かつ関連度の高いニュースは、市場動向や社会科課題の理解を深め、顧客ニーズを探って課題を明確化する際に力強い味方となってくれるだろう。他社の取り組み事例なども参考にすることで、具体的な解決策を検討することもでき、アイデアの幅を広げる助けにもなるだろう。

デザイン思考を助ける「情報収集」や「組織コミュニケーション」には、いまだに効率的な方法が確立されておらず、これらがボトルネックとなっていることが散見されるのが現状である。こういった多くの企業で対策が進まず、個々の能力に依存し属人化してしまっている部分こそ、最新技術のAIなどを取り入れたツールを活用して効率化させることを検討してみてはいかがだろうか。

　まとめ

顧客の抱える課題を深く理解し、課題解決のためのアプローチを行うデザイン思考は、新しいイノベーションや新規事業創出に有効である。デザイン思考をうまく活用するためには、顧客に寄り添い共感し、顧客課題の解決策となるアイデアを見出すことが重要だ。そのためには、デザイン思考の考え方やプロセスを身につけ、これまでの技術や企業視点の開発から、顧客視点での開発へのシフトチェンジが必要となる。革新的なイノベーションを生み出すために、顧客やチームメンバーの声に耳を傾け、新しい視点を取り入れることをおすすめする。

参考記事
※1　デザインとは?
https://www.jidp.or.jp/ja/about/firsttime/whatsdesign
※2　デザイン思考フェス2022
https://vis-its.com/dtfes/