デザイン思考とは？実践プロセスやフレームワークをわかりやすく解説！

急速に起こる技術革新や市場変化などを背景に、ビジネス環境は日ごとに流動性や複雑性を増し、競争は国際規模で激化している。ニーズや課題も多様化するなかでは、顧客が本当に求めるものを的確に捉え製品や事業開発に反映させていかなければならない。そこで注目されている課題解決のフレームワークがデザイン思考だ。イノベーション創出や新規事業開発といった高付加価値の課題との親和性が高いとされている。

今回の記事では、デザイン思考の定義やメリット・デメリット、実践プロセスについて解説したい。

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　そもそも「デザイン」とはどのような意味か？

「デザイン」という言葉をきいて、最初に色や形を組み合わせて図柄を作成するというイメージを思い浮かべる方も多いのではないだろうか。しかし、「常にヒトを中心に考え、目的を見出し、その目的を達成する計画を行い実現化する一連のプロセスだ」^※と日本デザイン振興会が定義しているように、デザインには企画の立案や設計といった意味合いも含まれている。

新規ビジネスを企画する「ビジネスデザイン」という言葉があるように、ビジネスにおける「デザイン」とは何なのか？それは、顧客を中心として製品や事業の目的や意味を見出し、ブランディングやプロモーションなどの活動に落とし込んでいくことだと考えられる。

　デザイン思考（デザインシンキング）の意味とは？

デザイン思考とは、ユーザーの視点に立ってビジネス上の課題を見つけ、解決策を考える手法を指す。デザインシンキングとも。

デザインを生業とするデザイナーは、顧客視点から課題やニーズを探り、解決策を具体化させる思考プロセスを踏んでいる。未知の課題に対し、適切な解決策を求める思考方法となっているのだ。このようなデザイナーたちの暗黙知を形式知化させたのがデザイン思考である。クリエイティビティに富んでいるだけでなく、本質の課題発見や、顧客ニーズに即した企画の立案が誰でもできるように設計されている。

イノベーションの創出が課題となっている日本企業において、経営やマーケティングにデザイン思考を取り入れる事例が増えている。多数の大手企業が協賛し、次世代を担う社会価値創造人材の発掘や育成を目的としたイベント「デザイン思考フェス」が毎年開催されていることからも、デザイン思考への注目度の高さや、デザイン思考ができる人材の重要度の高まりがうかがえる。

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　デザイン思考の歴史

デザイン思考の起源は、1965年に発刊されたL・ブルース・アーチャー氏の著書「Systematic Method for Designers」とされている。同書で初めて「Design Thinking」という用語が使用された。

その後、1969年に人工知能（AI）のパイオニアであるハーバート・A・サイモン氏が「デザイン科学」を提唱。さらに、1987年にピーター・G・ロウ氏が「デザインの思考過程 (Design Thinking) 」を発刊。ここをデザイン思考の起源とする説もある。

2005年にデザインファームのIDEOの創業者、デビッド・M・ケリー氏がスタンフォード大学にハッソ・プラットナー・デザイン研究所を創設したことを皮切りに、世界的に広く認知されるようになった。

　デザイン思考とアート思考の違い

アート思考は、ビジネス実現性や顧客ニーズに捉われず、自分起点で自由な発想を元にアイデアを創出するフレームワークだ。それに対し、デザイン思考は顧客のニーズを起点に解決策やアイデアを見出していく。

　デザイン思考とアジャイル思考の違い

アジャイル思考とは、短期間で素早くPDCAを回して成果物を完成させる考え方のことを指す。検討や設計よりもアクションに重きをおいている点においては、デザイン思考と共通する点も多い。

　デザイン思考の特徴

デザイン思考はロジカルシンキングなどの他の思考法と異なり、顧客への共感が大きなポイントとなる。ここでは3つの特徴を紹介しよう。

　顧客中心

デザイン思考では顧客への共感を通し、顧客の本質的な課題やニーズを探って思考を進めデザイン思考では顧客への共感を通し、顧客の本質的な課題やニーズを探って思考を進める。顧客の立場になって、顧客が何に課題を感じ、その原因はどこにあるのかを探り、解決方法を創出するのだ。思考の補強として市場動向や未来予測も組み合わせ、解決すべき問題を明確にしていくことに重点をおく。また、表面化している問題だけではなく、まずは顧客そのものを捉えて、顧客の視点から課題を探るという点が重視される。デザイン思考での軸はあくまでもヒトである顧客なのだ。

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　改善主義

デザイン思考では、アイデアの創出、試作、検証を繰り返すプロセスで構成されている。試作によるアイデアの検証はスピーディな反復が肝である。前に立ち戻って考え直すなど、成果を生み出すまでの過程を重視するのがデザイン思考の特徴でもある。トライアンドエラーによって、本質的な課題の早期発見、また解決方法やアイデアの信頼性の向上が期待できるのだ。

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　コミュニケーションを重視する

顧客に寄り添った課題の発見と解決策を考えるデザイン思考では、開発チーム内のコミュニケーションが重要なカギを握る。自分とは異なる立場や、さまざまな経験を持つメンバーと対話することで、新しい刺激や閃きが生まれ、アイデア創出につながるのだ。より大きな成果を目指すには、チーム全員が話し合いに参加することが望ましい。一部の人の意見だけではなく、多くの人とフラットな状態で意見交換することがデザイン思考で求められるコミュニケーションといえるだろう。

　デザイン思考（デザインシンキング）のメリット

デザイン思考を取り入れることで得られるメリットについて紹介する。

　イノベーションを創出できる

デザイン思考のメリットの中でも、特筆すべきはイノベーションの創出につながりやすい点だろう。モノがあふれ競争が激化する中で、優れた製品を作っても必ずしも売れるわけではない時代になっている。市場もしくは自社の既存製品やサービスの枠に囚われず、顧客が求めているものが何かを考えることで、新たな価値を創造することにつながる。また、深層心理を捉え、顧客の潜在的かつ満たされていないニーズを見つけることで、付加価値の高い製品や事業を生み出せるのだ。

　多くの意見を受け入れることができるようになる

デザイン思考では、立場や部門にかかわらず複数のメンバー間で積極的なコミュニケーションを行うことが推奨される。多くの意見を取り入れてアイデアを膨らませることが重要であることから、他者の意見を聞いたり考えたりする機会が多くなるだろう。より多様性を反映したアイデアが生まれる成功体験を重ねることができれば、自らも積極的に発言することや、他者の意見を聞くことが習慣化されるだろう。また、それらが議論の活発化とアウトプットの質の向上にもつながるのだ。

　組織力の強化

多様な意見の受容とも関連するが、デザイン思考ではフラットな環境での意見交換を重要視するため、チームメンバー間の信頼や相互理解、心理的安全性の向上が期待できる。役職や所属に関係なくひとつの目標に向かって進めていくことは、帰属意識や貢献意識が芽生え、同時にモチベーションの向上にもつながる。これらの要素はチームメンバーの結束力となり、最終的には組織力の強化となるのだ。

　デザイン思考（デザインシンキング）を実践するための5つのプロセス

ここでは、デザイン思考の基本的な5つのプロセスについて解説する。デザイン思考は、プロセスを反復して改善することに特徴があり、必ずしも順番どおりに進行しなければならないということはない。

　共感

顧客視点を重要視するデザイン思考では、このファーストステップが非常に重要となる。顧客がどのようなことを感じ、どのような行動をするのか、どのような事柄に困っているのか、潜在的な課題はどこにあるのかについて、主観的な視点や思い込みを排除して、顧客が置かれている状況を注意深く観察し、感情に「共感」することが重要だ。

一般的には、ユーザーインタビューやユーザーテストといった手法で情報を集めることが多い。誰にどのような内容を聞くのか、どのような内容のテストを行うのかなど、何を知りたいのか、何を明らかにしたいのかという目的に沿った設定にすることが重要なポイントとなる。

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　問題定義

「共感」のプロセスで得られた顧客の情報に加えて、市場動向や未来予測など客観的な情報も統合し、解決すべき課題を明らかにしていく。顧客課題に焦点を当て、より深く具体的に検討するプロセスである。顧客課題の理由や背景などについて考察をすることで解決すべき問題を定義づけ、「仮説」を立てる。課題解決の指針となるため、筋の良い仮説が立てられるまで見直しと検討を繰り返す必要がある。

　アイデアを創出

問題定義が完了したら、解決に直結するアイデアを検討していく。アイデア創出のプロセスにおいて最も重要なことは、より多くのアイデアを考案することである。ひとつのアイデアに多くの時間を割くよりも、多産多死を前提に多くのアイデアを試すことが大切だ。そのためには、良いと思ったアイデア以外にも、見当違いかもしれない、実行が難しいかもしれないアイデアも提案し、多くのアイデアを出すことに注力すべきである。

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　試作（プロトタイピング）

このステップでは、最終決定したアイデアの試作品を開発する。製品化以前の検証段階であるため、完璧なものにこだわる必要はない。迅速に製品やサービスをテストできるようにすることが最も重要だ。予算や掛けられる時間などを最小限に抑え、簡易的にアイデアの形を作っていく。

　テスト

顧客に試作品を試してもらい、検討するプロセスである。顧客のフィードバックによって、試作品の改善点や修正点を検討し、必要であれば軌道修正を加えていく。どのような変更を加えるべきかを見極め、必要に応じてアイデアの創出、試作とテストを繰り返すことが重要だ。試作品の検証と改善を繰り返すことで、製品やサービスの品質向上につなげることができる。

　デザイン思考（デザインシンキング）に有用なフレームワーク

デザイン思考の正確性をより高めるために、既存であるフレームワークを活用するのも有効な手段の1つといえる。ここでは、著名な5つのビジネスフレームワークを紹介したい。

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　ペルソナ/共感マップ

共感マップとは、設定したペルソナの状況や感情を深く理解するために使われるフレームワークだ。

「考えていること・感じていること」「発言していること、行動」「聞いていること」「見ていること」「ストレス・痛み」「得られるもの」の6つの要素に分解して整理することで、漏れなくダブりなくペルソナの課題やニーズを捉えることができる。

　リーンキャンバス

リーンキャンバスとは、ビジネスモデルを「顧客課題」「顧客セグメント」「独自の価値提案」「解決策」「顧客との接点」「収益の流れ」「コスト構造」「主要指標」「競争優位性」の9つの要素に分類し、1枚のシート上でわかりやすく可視化するフレームワークのことを指す。

　ダブルダイヤモンド　

ダブルダイヤモンドとは、2005年に英国デザイン協議会で初めて導入された課題解決のためのフレームワーク。

その名の通り、2つのダイヤモンドが存在し、1つが「正しい問題を見つけるダイヤモンド」、もう1つが「正しい解決を見つけるダイヤモンド」だ。

「正しい問題を見つけるダイヤモンド」では、問題の洗い出し（探索）と問題の絞り込み（定義）、「正しい解決を見つけるダイヤモンド」では、解決策の洗い出し（展開）、解決策の絞り込み（提供）と、それぞれ発散と収束の2つのプロセスで行われる。

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　3つのレンズ

デザイン思考の先駆者的存在であるIDEOが考案したフレームワークだ。「有用性」「持続可能性」「実現可能性」の3つ全て満たしているかを把握する方法である。顧客中心のデザイン思考では、まず「有用性」が何より大切となる。ここを出発点として、「持続可能性」「実現可能性」を検討していく。

　事業環境マップ

事業環境マップとは、自社に影響を及ぼす4つの項目「市場」「業界」「トレンド」「マクロ経済」の切り口から分析するフレームワークだ。ビジネス環境が激変する昨今においては、内部環境、外部環境から多角的に客観的に自社を捉えることは非常に重要である。

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　デザイン思考（デザインシンキング）を活用した企業事例

実際にデザイン思考を活用したことで成功を収めた事例についてご紹介する。

　アップル「iPod」

2001年に販売されたアップルのiPodは、開発担当者から心理学者まで幅広いメンバーで構成された35名によって、「音楽をポケットに入れて持ち運ぶ」というコンセプトのもと、たった11ヶ月で開発された製品である。洗練されたデザイン、直感的に操作できるインターフェース、音楽の取り込み方法の簡便さは世界的に高く評価され、2007年には販売台数1億台を突破。音楽プレーヤーとしては歴代最速のペースで、これまでの歴史を変えた製品といえよう。iPodの開発チームは、音楽を楽しむ体験とはどのようなものかといった潜在的な課題やニーズを徹底的に調査・分析した。まさに顧客に寄り添った開発の成功例といえる。

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　任天堂「Wii」

任天堂Wiiは2006年に発売された製品で、販売台数は1億台超。世界的にヒットした家庭用ゲーム機だ。開発に先駆けて、家庭用ゲーム機に対する意識調査が行われ、ゲーム機は親子関係の悪化のきっかけとなるという課題を発見。これを受け、「リビングで家族みんなで楽しめるゲーム機」というコンセプトのもとに、1,000個を越える試作品の制作を繰り返したのちメガヒットを記録する製品となったのだ。

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　デザイン思考（デザインシンキング）を活用し、新規事業創出・ビジネス活発化させるために

デザイン思考で重要なカギを握るのは、チーム内でコミュケーションを活性化させることで、多様なアイデアを創出することにある。役職や部門に捉われないフラットな環境での意見交換ができる土壌があってこそ、新しいイノベーションのタネが生まれるのだ。しかし突然、活発な意見交換を始めようとしても難しく感じてしまうこともあるだろう。

ストックマークが提供するサービスである「Anews」は、チームに親和性が高く、ビジネスに直結する選抜されたニュースを起点にして、マークやコメントなどという機能によって発言しやすい環境づくりを手助けしてくれる。また、最新かつ関連度の高いニュースは、市場動向や社会課題の理解を深め、顧客ニーズを探って課題を明確化する際に力強い味方となってくれるだろう。他社の取り組み事例なども参考にすることで、具体的な解決策を検討することもでき、アイデアの幅を広げる一助にもなるだろう。

デザイン思考の成功を分かつ「情報収集」や「組織コミュニケーション」には、いまだに効率的な方法が確立されておらず、これらがボトルネックとなっていることが現状である。個々の能力に属人化してしまっているからこそ、最新技術のAIなどを取り入れたツールを活用して効率化させることを検討してみてはいかがだろうか。

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　まとめ

顧客の抱える課題を深く理解し、課題解決のためのアプローチを行うデザイン思考は、新しいイノベーションや新規事業創出に有効である。デザイン思考をうまく活用するためには、顧客に寄り添い共感し、顧客課題の解決策となるアイデアを見出すことが重要だ。そのためには、デザイン思考の考え方やプロセスを身につけ、これまでの技術や企業視点の開発から、顧客視点での開発へのシフトチェンジが必要となる。革新的なイノベーションを生み出すために、顧客やチームメンバーの声に耳を傾け、新しい視点を取り入れることをおすすめする。

参考記事
※デザインとは?
https://www.jidp.or.jp/ja/about/firsttime/whatsdesign