イノベーションのジレンマが起こる原因とは？企業事例を用いてわかりやすく解説

業界をリードしていた大手企業が、新興スタートアップによってシェアを大きく奪われる……。このような光景は技術革新のスピードが速い昨今において、もはや珍しくないものとなった。

興味深いことに、ゲームチェンジを起こすような破壊的なイノベーションの多くは、新興企業から誕生している。これは、業界を牽引する大手企業ほど「イノベーションのジレンマ」という壁に阻まれ、保守的な立場をとらざるを得なくなりやすいためだ。

本記事では、イノベーションのジレンマが起こる原因や回避する方法について解説する。

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　イノベーションのジレンマの意味とは？

イノベーションのジレンマとは、ハーバード・ビジネス・スクール（HBS）の教授であるクレイトン・クリステンセン氏によって提唱された理論で、業界トップシェアである企業が、既存事業の拡充や強化に注力するあまりに、新たな技術やビジネスモデルに乗り遅れてしまい、結果的にトップの地位から陥落する現象を指す。これは、過去の成功モデルに固執し、変化の必要性を軽視するために起こるものとされる。

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　破壊的イノベーションと持続的イノベーションについて

イノベーションのジレンマを語るうえで外せないのが破壊的イノベーションと持続的イノベーションという2つの概念である。この2つのイノベーションについて解説したい。

　破壊的イノベーション

破壊的イノベーションとは、同じくクレイトン・クリステンセン氏が提唱した理論で、既存市場にはない着想を取り入れることで、新しいプロダクトやサービスを生み出すイノベーションを指す。

もっともわかりやすい例がAmazonだろう。創業当初は、書籍をインターネットで販売するビジネスモデルだったが、そこから音楽、生鮮食品、スポーツ、雑貨と取り扱うカテゴリを広げていった。小売業では、どれだけ良い立地に出店して商品を多く売るかが事業成長のカギだったが、Amazonは「品揃え豊富・早く配送・オンライン」というポイントで、ビジネスモデルを大きく転換させた。

　持続的イノベーション

持続的イノベーションとは、既存市場においてユーザーに求められている価値を向上させるイノベーションを指す。最たる例はトヨタ自動車が行う「カイゼン」だ。トヨタは、日常的に製造過程における「ムダ」を洗い出し改善をすることで、製品の価値を最大化している。このトヨタの競争力の源泉とも呼べる「カイゼン」は、他業種だけでなく、他国の企業にも広く取り入れられている。

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　イノベーションのジレンマの発生原因

一定の地位を築いた企業が、なぜイノベーションのジレンマに陥ってしまうのか。要因としては大きく以下の3つが挙げられる。

　顧客のニーズを超えている

自社のプロダクトやサービスの発展に注力するあまり、市場のニーズを追い越してしまい、結果としてユーザーのニーズや時代にマッチしなくなってしまう。ユーザーが望む性能や価値の基準よりも技術が上回ってしまう現象をオーバーシューティング（過剰解決）とよぶ。

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　既存事業に依存している

コロンビア大学の数学者B.O.クープマン氏が提唱している市場シェア理論では、41.7％を安定的トップシェア、73.9％を独占的市場シェアと定義している。特に、独占的市場シェアとなると、短期的には競合他社がシェアを奪還することは困難になる。

このことから、シェア首位の会社は絶対的に安全かつ優位な状態で市場をコントロールすることができるのだ。ただ、これがかえって既存事業への依存につながりかねない。慢心のままでいると、GoogleやAmazonなど異業種からの新規参入（ゲームチェンジャー）によって業界構造が大きく変化した際に順応できなくなってしまう。既存事業のコア技術を生かして、新規事業にもチャレンジし、広い視野でもって事業戦略を立てることが肝要である。

　新規参入のタイミングを逃す

新市場での成功確率を高めるポイントのひとつは参入タイミングだ。早く参入できるほど、先行者利益を得られるからだ。しかし、市場占有率が高く、かつ大きな会社であるほど、株主やサプライヤー、投資家などステークホルダーが多くなりがちである。変化への順応力が求められる昨今において、決断に遅れが出てしまうのは致命的といえよう。

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　イノベーションのジレンマによって生じるリスク

イノベーションのジレンマに陥ると、具体的にどのようなリスクが生じるのだろうか。

　市場シェアの喪失

もっとも分かりやすいリスクは市場シェアの喪失だろう。特にテクノロジーの進化が凄まじい業界で起こりやすい。顕著な例がガラケーからスマートフォンへの転換だ。ガラケーでは、新機能を追加させて製品の価値を高める持続的イノベーションが実践されていたが、突如、画面上で直感的に操作ができるスマートフォンが登場したことで、市場構造は大きく変わってしまった。現在、市場占有率は大きく変わり、ガラケーを製造していた会社が新興企業を追従する形となっている。

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　競合優位性が低くなる

特に成熟期の市場においてトップシェアの企業がさらなる価値向上を追求すると、業界の競合他社も追従し、市場全体がさらに成熟化する「コモディティ化」を加速させてしまうという矛盾が生じる。こうなると優位性は価格のみという状況になり、さらに熾烈な競争を生み出してしまう。

関連記事：競争優位性を確立する差異化戦略！差別化との違いとは？

　現状維持バイアスが強くなる

シェア首位まで上りつめた過去の成功が、新たなチャレンジへの一歩を踏みとどまらせてしまうことはよくある話だ。そもそも、人は何か問題が発生しないと現状維持を望む傾向にある。しかしながら、破壊的イノベーションは突如訪れるもの。気がついたときは、すでに新規参入のプレーヤーに太刀打ちできない状況に陥ってしまうのだ。

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　イノベーションのジレンマを回避する対策

イノベーションのジレンマに陥らないためには、いったいどのようなことを意識することが重要なのだろうか。

　意思決定のスピードを早くする

新規マーケットへの参入はタイミングが肝心だ。少しでも遅れるとスタートから競合他社と大きな差が生まれてしまう。特に規模の大きい会社は、ステークホルダーが多くなる傾向にあり、この点は特に留意する必要があるといえる。

　過去の成功体験にとらわれない

イノベーションのジレンマに陥らないためには、過去に積み上げてきた成功体験にとらわれず、新しい着想をもつことが肝心である。特に業績が堅調な企業であるほど、今のやり方に盲信してしまいがちだ。大切なことは、今まで積み上げてきたブロックを根本から崩すということではなく、日頃から小さな試行錯誤を繰り返すことである。最初は売り上げが伸び悩む可能性があるが、その積み重ねが将来、大きなイノベーションの源泉となる可能性が考えられる。

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　ユーザーの真のニーズを見極める

デジタル技術の発展に伴い、ユーザーのニーズは多様化している。ユーザーの声に耳を傾けすぎると、オーバースペックなプロダクトやサービスになってしまい、結果として低価格分野に空白地帯が生まれ、新規競合が入り込む余地を与えてしまう結果を生み出す。そうならないためには、世の中のトレンドの変化やユーザーが本質的に抱えるペインなどを正確に捉え、それを製品に落とし込むことが肝心だ。

　市場動向をチェックする

ロングセラー製品の開発に長く携わっていると、世間の流れや顧客ニーズの捉え方や考え方が硬直化してしまいがちだ。常に、最新のテクノロジーや世の中のトレンドをキャッチし、俯瞰的に状況をみることが肝要である。

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　イノベーションのジレンマに陥った企業事例

イノベーションのジレンマに陥った代表例として挙げられるのがコダックである。コダックは、ジョージ・イーストマン氏とヘンリー・A・ストロング氏が1881年に創業した会社で、2000年ごろまではフィルムメーカーとして世界的なシェアを誇っていた。

同社は1975年に世界で初めてデジタルカメラを発明しており、デジタル領域にも一定の投資をしている。しかしながら、既存技術であるフィルムと高画質という点に執着するあまり、商用化への転換のタイミングを見誤り、大きな負債を抱え2012年に経営破綻。現在は、主力事業だった写真フィルムの特許や事業の売却、財政再建などを行って、大幅に規模を縮小して2013年に再スタートを切っている。

　イノベーションのジレンマを回避して成功した事例

一方で、イノベーションのジレンマを回避した事例として任天堂を紹介する。

任天堂は1889年に創業した老舗ゲームメーカーである。もともとは花札の製造からビジネスをスタートさせ、トランプ、家庭用テレビゲーム機と我々にも馴染みのある製品を市場に投入してきたのは皆さんもご存知のとおりだろう。しかし、スマートフォンやパソコンの普及とともに、アプリゲームやオンラインゲームなどが主流となり、ハードとソフトの分離が始まってしまった。

2010年代に「ニンテンドー3DS」や「Wii U」などを発売したが業績は振るわず、2013年3月の連結決算は364億円の赤字を発表。その後、同社はソフト開発事業とキャラクタービジネスなどのライセンス事業へと大きく舵を切る。「Pokémon GO」やiOS向けゲームアプリ「SUPER MARIO RUN」、Switch用ソフト「あつまれ どうぶつの森」などのリリースや、2021年3月にユニバーサル・スタジオ・ジャパン内にオープンした「スーパー・ニンテンドー・ワールド」などが功を奏し、2021年3月には当期純利益と営業利益が過去最高となった。

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　まとめ

イノベーションのジレンマは、ユーザーのニーズに耳を傾け、日々改善を行う優良な企業であっても訪れる可能性がある。

何より大切なのは、既存事業に傾倒せず常に広い視野をもって最新のトレンドや技術に目を向けることだ。決して軽んじることなく、対立することもなく、うまく自社の事業に取り込んでいくことが、長く生き残るうえで大切なことといえるだろう。