市場調査とは？基本から調査手法・成功のポイントまで徹底解説

市場調査（マーケットリサーチ）は、顧客ニーズや市場動向を正確に把握し、ビジネス戦略の基盤を築くために欠かせないプロセスである。本記事では、市場調査の基本的な概念や定量調査・定性調査といった手法の違い、調査を成功させるための具体的なポイントをわかりやすく解説する。これから市場調査を始めたい方や、より効果的な調査を目指す方は参考にしてほしい。

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　市場調査（マーケットリサーチ）とは

市場調査の別名はマーケットリサーチだ。その名の通り、市場の実態把握を目的とし、販売数などの具体的な数値や、他社と自社の比較、現在の顧客ニーズやトレンドなどの市場に関するさまざまな情報を収集する。製品やサービスの開発、販売促進の施策や戦略を練るためには必要不可欠なプロセスである。

調査方法を大別すると、アンケートやデータ分析などの定量調査と、インタビューや観察で数値化することができない感情や意識などを深掘りする定性調査がある。適切な市場調査は、顧客ニーズに基づく意思決定を可能にし、ビジネスの成功確率を高める重要な基盤となる。

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　市場調査（マーケットリサーチ）とマーケティングリサーチの違い

市場調査とマーケティングリサーチは目的や指向性が異なる。市場調査は現時点から過去に遡り、市場の状況をミクロとマクロの視点で把握し、製品やサービスの開発や改善、差別化に役立てる。

一方、マーケティングリサーチは市場調査を含む広範な調査であり、現時点の情報をもとに未来を見据えた戦略を立案する。市場調査が過去から現在を分析するのに対し、マーケティングリサーチは現在から未来への方向性を考える点で未来志向性が高い。

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　市場調査（マーケットリサーチ）の種類

収集対象は数値化できるデータだけではなく、言葉でしか表現できないものも含む。

　定量調査

定量調査は、「数値」を収集する調査だ。市場調査における最も代表的な調査である。定量調査では、インターネットでアンケートを取る、または対面や郵送といった方法で消費者の回答を収集する。インターネットを活用すれば広範なターゲットに対し、低コストかつ素早く調査が可能だ。

定量調査は、数値化によって全体像の把握が容易いため、仮説検証や市場投入前の検証などに用いられる。また、数値でのデータ化は統計的な裏付けとなるため、さまざまな場面で判断材料となりうる。

一方で、調査方法によっては、インターネットに明るくない世代の回答の収集が難しいことや、顧客層とズレた層を対象に調査を行ってしまうと信頼性の低い情報となってしまうなどのデメリットもある。

　定性調査

定性調査とは、「言葉」を中心にした調査だ。情報の質、内容に特化した調査であり、因果関係や事実同士の関連についての分析に適しているため、アイデアや顧客ニーズのタネ、課題解決のヒントなどを見つける場合に向いている調査だ。

具体的な手法としては、年齢や性別、職種などの属性が共通する人々をグルーピングして、それぞれのグループに対して、モデレーターと呼ばれる進行役がインタビューを行い意見を収集していく。そのほか、調査対象と一対一でインタビューし、深掘りする方法もある。このような方法で、対象の顧客層について気持ちや意識、無意識の傾向などを探る。

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　市場調査（マーケットリサーチ）の調査方法

ここでは市場の調査手法をいくつか紹介する。全体を客観的に把握するために、ひとつだけの方法ではなく、多角的に調査を行うことも重要だ。

　統計データ調査

統計データ調査は、すぐに取り入れやすい市場調査の方法である。政府や大学、研究機関などの公的機関が集計し公表している統計データを利用して、調査したい顧客属性など、自身の目的に合わせて数値を切り出して分析を行う。別名デスクリサーチとも呼ばれる手法で、公的機関のデータ以外にも、インターネット上の情報や社内の資料なども用いることができる。

ただし、データの出どころによっては信頼性が下がってしまう可能性があるため、注意が必要だ。利用する際には、調査の広範性や発表機関の信頼性などからデータの信憑性をチェックするようにしたい。

　製品テスト

製品テストは、実際の顧客となるだろうターゲット層に、販売前の新製品やサービス、または既製品を改良した製品を使ってもらい、リアルな評価をしてもらう手法だ。製品に対する客観的な意見や印象の情報を得ることができるため、製品の課題や改良点を把握することができる。また、集めた情報は、試してもらった製品の改善以外にも、今後の販売や開発の戦略や施策を立てる場合に役立てることができる。

製品テストでは、品質面だけの評価を得るためにパッケージを無くした状態で行うブラインドテストや、1人が2製品を比べ優劣を決める一対比較テストなどの種類がある。

　ホームユーステスト

ホームユーステストは、製品テストのうちのひとつの手法である。試供品を家庭ごとに配布して、一定の期間使用した結果や経過の記録を期間終了後に回収する方法だ。また、補足的なインタビューを行うことで製品に関する客観的意見などの情報を収集することができる。ある程度の期間設定がなされ、日常において使用してもらうため、通常消費者の使用により近い状況下での情報を集めることが可能だ。

製品テストと同様に、製品に対する評価、意見を知ることができ、課題発見に有用といえる。また、今後の開発や戦略に活かすことができる点も製品テストと同様にメリットとして挙げられる。

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　市場調査のポイント

市場調査を実施する際には、情報の偏りがあったり、不適切なデータを収集してしまうと、本来の目的を果たすことができない。市場調査の結果をより有用にするためにも、以下のようなポイントに気をつけて調査を行いたい。

　調査の目的を明確にする

一番大切なポイントは、市場調査を行う目的を明確にするということである。

市場調査は、自社で行う以外にも、調査会社へ依頼するという方法がある。外注することで社内の業務負担を減らし、効率的に情報収集するメリットがある。一方で、調査会社はさまざまな情報の収集が可能な反面、依頼の目的をきちんと伝えられていない場合、効果的な調査とならない恐れがある。

また、自身で調査をする場合においても、市場に関する情報の闇雲な収集は、調査工数が増加し、収集後の情報整理の手間が増えてしまうだろう。調査をより効果的にするためには、どのような目的でどのような情報が必要かという点を言語化し、情報を集める際の基準とすることが重要だ。

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　デスクリサーチを有効活用する

デスクリサーチは統計データ調査ともいい、公的機関や調査会社など、さまざまなインターネット上のサイトや資料を参照して、データを収集する調査手法だ。

デスクリサーチのメリットとして、インタビューやアンケートなどの調査を準備する必要がなく、すでにある調査結果などを利用することから1人ですぐに調査が開始できるという点が挙げられる。時間と労力のコストを最大限に削ることができ、情報の精度や質には関わるが、その手軽さは大きな特徴だ。

また、大まかに市場の全体把握をする際にも適しており、市場環境や最新トレンドなど、具体的で詳細な市場調査やマーケティングリサーチの一歩前の段階での活用ができる。デスクリサーチによって収集した情報で大まかな仮説を構築し、実際の市場調査などに活かすことができ、効率化が図れるのだ。

　仮説を立てる

市場調査を実施するうえでは、調査前にあらかじめ仮説を立てることも重要だ。
特に、アンケートやインタビューを行う場合は、仮説によって盛り込む内容が変わるため、何を仮説として調査するのかがポイントとなる。

また、そのほかの調査や事業戦略の検討段階や将来を見据えた施策の立案などにおいても、仮説を立てて調査を行うというプロセスを往復することによって、情報精度は高まり、理論の構築にも役立つため、さまざまな場面で欠かせない重要なプロセスといえる。仮説を立てることで、膨大な収集した情報のなかから、解決策を見つけるための有益な情報を拾うことができるようになり、ひいては有効な解決策を効率的に導き出すことへとつながるのだ。

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　海外の情報も積極的に収集する

情報収集では、国内のみならず海外の情報も参考にするとよい。
国際的に注目度の高い分野ではますますその重要度は高まっており、世界各国において日進月歩で進化する技術や研究を追い続ける必要があることは言うまでもないだろう。

また、グローバル化が進展している現代においては、たとえ自社が海外進出を狙う段階ではなくとも、海外のディスラプターが出現する恐れもある。その”変化の兆し”を掴むためにも、海外の動向を探ることは欠かせないといえるだろう。

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　まとめ

市場調査は、現在の顧客ニーズを第一に捉える市場において、大いに有効な手段のひとつであり、積極的に活用すべきだ。しかし、調査手法はさまざまな方法があり、適切な調査を行わなければ、開発や戦略の起案に最大限に活かすことはできない。調査結果をより効果的に発揮するため、まずは明確な目的を決定し、有用な情報を収集していく必要がある。