プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）とは？基本と活用法についてわかりやすく解説

プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）とは、自社の事業を分析して、資源分配の最適化を行う手法のことだ。複数の事業を持つ企業が事業戦略を考える際に有効な手法で、自社のどの事業に限られた資源を投入すべきかを判断する基準とすることができる。

本記事では、プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）の基礎知識から作成方法、メリットや問題点について解説する。

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　プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）とは

プロダクトポートフォリオマネジメント（以下、PPM）とは、自社が保有している製品・サービスといった事業のポートフォリオを分析し、資源の分配を最適化するための手法の1つである。

PPMは、1970年代にボストン・コンサルティング・グループによって構想された経営分析の方法であり、当時米国企業の自国内のシェア率が低下していたことから、事業の選択と集中を行うために構築されたものだ。

事業を4つの項目に分類して分析を行うというわかりやすさから、構想から50年以上経った今でも、事業を複数展開する多角化企業が各事業を見直し、それぞれの事業の立ち位置を確認することで、ヒト・モノ・カネといった限りある経営資源の分配を最適化するために活用されている。新商品開発や既存のサービス・製品のマーケティング戦略を策定する際に用いられる場合が多い。

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　PPM分析の縦軸と横軸

PPMの分析では、自社の展開する事業を4つの項目に分別する。縦軸に「市場の成長性」、横軸に「市場シェア」を取って、4つの象限のうちのどこに属するかを検討していく。

　縦軸は市場成長率

縦軸の「市場の成長性」とは、前年度と今年度の市場規模を比較することで、どれほどの成長があるのかを表す。市場規模データについては、できるだけ信頼性の高い統計データを利用するとよい。

成長性が高い市場は魅力的な事業ドメインであると考えられ、市場への新規参入も多くなる傾向がある。そのため競争の激化が見込まれ、成長性の高い市場に属する事業においては積極的な投資が不可欠だといえる。

一方、成長性の低い市場は、成熟した市場であるといえるだろう。プレイヤーの動きや激しい競争は少なく、市場シェアが固定化する傾向がある。そのため、投資の必要性は乏しいと考えられる。

　横軸は相対的市場シェア

横軸の「市場シェア」は、相対的市場シェアであり、単なる市場シェアとは異なる点に注意が必要だ。相対的市場シェアは、業界トップの競合他社が市場において持つシェア率に対して、自社のシェア率を比較したものだ。

市場シェア率が高ければ高いほどスケールメリットがあるとされる。大量に生産するため、材料費などといった生産にかかるコストを抑えることができるようになり、同じ価格で製品を売る場合に有利となる。その結果、利益を出しやすくなる。

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　PPM分析の４つの象限

PPM分析における「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4つの象限について、それぞれ詳しく解説する。

　花形

「花形」は製品ライフサイクルにおいての成長期にあたる。市場成長と市場シェアの両方が大きい事業を指す。大きな市場シェアを確保しつつ、市場の成長に併せて更なる拡大を狙うことができる。ただし、市場成長性が高く魅力的な市場であることから、競合企業も多く市場競争が激しい。そのため積極的な経営資源の投入が不可欠で、投資が継続できなければシェア率が落ちてしまう可能性もあり得る。

売上を伸ばしやすい状態ともいえるが、高い市場シェア率を維持しつつ安定的な収益を構築する正念場となる。ここで事業が守れるかどうかが「金のなる木」または「負け犬」への分かれ道となる。市場シェア率を維持、拡大するためには、顧客との関係をいかに深めるかという点が重要な時期だ。長期的な収益が見込める事業へと育てるためには、固定客を獲得することがポイントとなるためだ。

　金のなる木

「金のなる木」には、市場成長性は低いが市場シェアが高く、安定した収益をもたらすことができる事業が分類される。「花形」と比較して競争が激しくないため、経営資産の投資を抑えつつ利益を出すことができる事業だ。そのため、「金のなる木」に分類される事業での利益は、PPM分析における「問題児」、また必要であれば「花形」に投入することが一般的である。ただし、市場成長性が少ないということは成熟市場であることを意味し、これから先衰退していってしまう恐れがあることを加味しなければならない。より少ないコストで収益化ができるよう、仕組みを改めて検討する必要があるだろう。製品のライフサイクルにおいては成熟期である。

　問題児

「問題児」は、製品ライフサイクルにおいては導入期にあたり、市場成長率は高いが市場シェアの低い事業が分類される。市場シェアが小さいことから、生産コストが大きくなる傾向にあり、利益創出が難しい。しかし、市場シェアを上げることができれば「花形」へと成長する可能性があるため、成長の見込みがある場合は「金のなる木」や「花形」での余剰資金を、「問題児」の事業へ積極的に投資することが望ましい。ただし、自社の市場でのシェア率を伸ばせないままに市場成長率が低下してしまった場合は、「負け犬」の象限に移行してしまうため注意が必要である。

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　負け犬

「負け犬」は、市場成長率が低く、市場シェアも低い事業が分類される象限だ。収益に貢献しない事業であるため、撤退して他の事業に投資を分配する、もしくは事業の再構築の経営判断が必要になる。

成熟市場の事業であるため、投資次第では「金のなる木」に育つ可能性ももちろんあるが、深入りして撤退のタイミングを見誤ってしまうと大きな損失を生み出す結果となってしまうため、慎重な判断が求められる。製品ライフサイクルにおいては衰退期となる。

　PPMにおける事業成長の流れ

事業は、市場の成長と成熟、製品のライフサイクル、市場シェアの要素によって、各象限を移動していく。市場成長性を見込んでスタートして間もない事業は初めはコストがかかり、シェア率も低いために収益がほとんど出ない「問題児」であることが多いが、市場成長とともに事業が拡大して市場シェアを獲得すれば「花形」となり、成熟市場となる頃にはシェアを維持することで「金のなる木」になる。「金のなる木」で生み出された利益は、次なる「問題児」や「花形」事業へ分配する。これが理想的な事業成長の流れである。

一方で、「花形」であった事業が、シェア率を落としてしまうことで「問題児」になってしまうこともある。「問題児」に転落するなどして利益の伸び悩みが出てしまうと、最終的に「負け犬」となり撤退せざるを得ない状況となる可能性もある。悪循環に陥らないような戦略が必要だといえる。

　PPM分析のやり方

ここではPPM分析を行う具体的な方法について解説する。

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　１．市場成長率を計算する

まずは、縦軸の「市場成長率」を求める。「市場成長率」は、本年度の市場規模を昨年度の市場規模で除算することで計算することができる。

【市場成長率＝本年度の市場規模÷昨年度の市場規模】

利用する市場規模のデータについては、経済産業省や財務総研などの公的機関が公表している信頼性の高いものを選択することが理想的だ。

　２．相対的市場占有率を計算する

次に、横軸の「市場シェア」を求める。前述の通り、ここでの市場シェアは「相対的市場シェア」であり、シェア第1位の企業を基準として、自社の事業のシェア率を算出する必要がある。

相対的市場シェアを求めるためには、まず自社及び業界第1位の絶対的市場シェアを出しておく必要がある。絶対的市場シェアは、市場規模と自社の事業の売上高を比較することで計算できる。

【絶対的市場シェア＝自社事業の売上高÷市場の売上総額】

「市場の売上総額」の「市場」の定義が変わると結果も変わってしまうので、どの粒度の市場を対象とするのかを正しく設定する必要がある。

相対的市場シェアは、算出した絶対的市場シェアを用いて、以下の式によってを出すことができる。

【相対的市場シェア＝自社の絶対的市場シェア÷業界トップの絶対的市場シェア】

もし、自社が業界シェア第1位であるならば、比較対象はシェア第2位の会社となり、式は「自社の絶対的市場シェア÷業界第2位の絶対的市場シェア」となる。

　３．算出したデータをエクセルにまとめ、バブルチャートに変換する

必要な数字を出せたら、データをエクセルでまとめてバブルチャートに変換する。エクセルにおける具体的な手順は以下の通りだ。

まず、「相対的市場シェア」「市場成長率」「事業の売上高」のデータを打ち込む。

それから、エクセルのタブから「挿入→おすすめグラフ→バブル」の順番で選択してグラフを作成する。

　４．各事業を分析し経営戦略を立てる

自社の各事業がグラフ上の4つの象限のどこに分類され、どのような状況であるのかを客観的に見ることができるようになるため、分析に応じて経営資源の分配の最適化がされた戦略を策定する。

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　PPMのメリット

PPM分析の具体的なメリットには、以下のものが挙げられる。

・経営戦略の最適化ができる
・市場における、自社と競合他社の立ち位置を把握することができる
・自社の事業を客観視できる
・事業判断を誤るリスクの低減及び事業内でのリスク分散ができる

PPM分析を活用することで、自社事業の優先順位を客観的に把握し、比較することができるため、自社ポートフォリオを効果的に最適化することができる。たとえば不採算事業であっても、これまでの投資分を回収したいといった経営者の感情もあり、事業の撤退の判断は難しく、タイミングを誤ることも考えられるが、PPM分析による「市場の成長性」「市場シェア」といった明確な2軸を指標にするため判断が行いやすくなるためだ。

また、自社ポートフォリオ内のバランスを保つことにも一役買い、リスクの分散が図れることもPPM分析のメリットのひとつである。

　PPMの問題点

PPM分析は、事業分野を「市場成長性」と「市場シェア」の2軸、及び4つの象限で表現するため分かりやすいという一方で、単純化させすぎてしまう懸念点がある。

具体的な問題点には、以下のようなものが挙げられる。

・慈善事業や環境保護といった事業そのものの存在意義は考慮されない
・事業同士の相乗効果が考慮されず、事業単体のみで判断することになる
・過去や現在のデータに依存しやすい
・破壊的なイノベーションの可能性を潰してしまう恐れがある

PPM分析では、過去や現時点の市場動向、開発した製品の売上実績などをソースにするが、市場環境や顧客ニーズが急速に変化する現代において、それだけで経営戦略を構築するにはデータが十分とはいえない。

また、事業の可能性をシンプルな2軸で判断するがゆえに、そのほかの重要な要素を見逃してしまう恐れがある点も注意が必要だ。たとえば、分析では「負け犬」の分類となったために撤退すべき事業だと判断されたが、実は革新的な技術開発によって一気に市場シェアを上昇させる可能性があったなど、チャンスの芽を摘んでしまう可能性がある。事業撤退や投資の分配の判断は迅速な対応が必要だが、慎重な検討が必要な判断であるため、PPM分析を活用しつつも別の分析方法も同時に活用することをおすすめする。

　まとめ

PPM分析は、判断が難しい事業撤退の検討や、多角経営における有限である経営資源の分配を最適化する際に有効な手法である。事業同士を客観視することで、自社内ポートフォリオにおけるバランスや優先順位を把握することができるようになるのだ。しかし、複数事業を分かりやすく比較できる一方、単純化してしまう恐れもあるため、重要な経営判断を行う際には別の視点の分析を取り入れることも必要だ。PPM分析の利点と問題点を理解した上で、経営判断の一助としてもらいたい。